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知名艺人全智贤与谢霆锋曾为达芙妮的产品做宣传推广。 (达芙妮官网截图/图)
2020年8月25日,达芙妮国际(00210.HK)公告显示,达芙妮上半年营业额同比减少85%,亏损1.41亿港元,线下门店数量由2019年6月30日的2208家骤减至293家。
达芙妮是中国知名女鞋品牌,市场占有率最高时,曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典广告词也曾家喻户晓——“爱上S.H.E,爱上达芙妮”。
2020年8月31日,达芙妮官方微博澄清称“达芙妮集团从未彻底退出线下实体零售”,目前聚焦自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”,持续其线下零售。
目前在达芙妮的天猫网店上,鞋价在100-300元之间,部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生起,它的价位就在这个区间。但随着物价的普遍提升,这个价位早已不再“高端”。
1987年,来自中国台湾的张文仪、陈贤民在香港创立永恩国际(集团)有限公司,公司经营以外销为主的女鞋代工制造。
1980年代后期,两岸经济交流增加,张文仪、陈贤民在福建莆田投资建厂,并设立莆田涵江鞋业有限公司。
1990年,永恩国际自创女鞋品牌达芙妮,开始内销为主的发展策略,并很快占领了国内的女鞋市场。1995年,永恩国际于香港上市。次年,达芙妮开始大举开设直营店和加盟店,在中国快速扩张。
达芙妮曾一度被称为“国民女鞋”。其代言人是知名女星刘若英、台湾女子团体S.H.E。门店开到大街小巷,2008年,一本署名为陈伟文的作者曾出书《达芙妮模式成功专卖》,分享达芙妮的经营故事。
2012年是达芙妮的巅峰时刻。其销售点遍布三四线城市,是县城步行街的“标配”店铺,门店在中国一度开到6881家。2012年,达芙妮国际实现营收105.29亿港元。
2020年8月28日,福州市大润发商城金山店,达芙妮的门店已经迁走,商城外的标志仍然可见。 (黄欣然/图)
然而风光背后,达芙妮早已危机四伏。
早在2004年,因以假土地买卖拉抬股票,达芙妮创始人之一张文仪遭台湾警方通缉,达芙妮股价大跌,张文仪的董事会主席一职由陈贤民的外甥陈英杰接任。2007年,张文仪在澳门被捕并押解返台,达芙妮股价再次暴跌。2011年,陈贤民卸任董事总经理的职位,公司大权落在陈英杰身上。
创始人丑闻只是开始,随后电商转型失败则给达芙妮带来了更沉重的打击。
据财新等媒体报道,2010年,达芙妮与百度合作投资B2C平台“耀点100”,首创“线上购物+门店取货”的运营模式。达芙妮先后在该平台注资3亿元,同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。
这次豪赌却以失败告终。2012年,耀点100网站停止运营,达芙妮投资打了水漂,还错过了转型电商的最佳时机。
更核心的问题是库存。服饰界有一条规则,“得库存者得天下”,管理好库存是服饰品牌迈向成功的关键。但达芙妮在近十余年中,库存问题愈发严重。
2004年,达芙妮的库存周期为126天,2015年上升到215天。大量库存积压、商品上新慢,门店不得不通过降价来清理库存,达芙妮逐渐给大众留下款式旧、常年打折的印象。
对此,服装行业分析师马岗认为,造成库存积压的原因是开了太多无效的门店。“清库存应该是短期行为,如果长期清库存,说明品牌的产品设计、营销都有问题,跟消费者的匹配度不高,只能通过降价去迎合消费者。”
2012年,达芙妮大幅裁员,2013年起营业收入连年下滑,2015年开始巨额亏损。2015到2019年,达芙妮共计亏损近40亿港元。
闭店潮随后而至。2015年,达芙妮约有6000家线下门店,到2018年,将近一半门店关闭。2019年达芙妮关店2400家,平均每天关店6家。
2008年,在经营顶峰时期,曾出版《达芙妮模式成功专卖》分享经验。图为该书封面。
达芙妮(DAPHNE)名字源于希腊神话中美丽动人的月桂女神,女鞋定位一度与 时尚 挂钩,成为许多80、90后女孩青春期、初入职场时的购鞋首选。
48岁的刘燕是福建的一位白领。她是达芙妮的老顾客,住所附近有一家达芙妮门店。不知什么时候开始,她发现达芙妮的鞋子越发难穿。“本来是看中它便宜,可是鞋子太磨脚,经常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”
达芙妮何以没落?郑杰总结原因有两点:质量低劣、管理混乱。
“工艺太过简单。比如鞋底、鞋跟,就刷个胶。”郑杰回忆,2014年,新员工到上海青浦的工厂参观,而后在公司大会上被问及参观感想,新员工坦言,“我们公司做一双鞋的步骤也实在够简单的。”
价格博弈导致达芙妮在原材料上只能选择PU革。PU革是一种以PU树脂为原料生产的人造革,与真牛皮相比较,PU革材质硬、舒适感差、容易磨脚。这也就导致了消费者普遍的“磨脚”印象。
郑杰回忆,2013年的公司年会上,一位领导表示要把门店数增加到10000家。实际上,那一年达芙妮不得不开始自救。
转型电商失败后,达芙妮尝试过“去加盟化”,以调整销售渠道。然而,达芙妮推出“单方面不续约”条款,致使加盟商怨声载道。据每日经济新闻报道,曾有17家加盟商向上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规。
达芙妮还尝试过继续聘请大牌、引进新品牌,以挽救品牌形象。2015年,达芙妮推出由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等知名艺人组成的全明星阵容。然而颓势难以逆转。
达芙妮不是孤例。在传统知名国内品牌中,除了李宁、安踏等少数转型成功的案例,更多“达芙妮们”面对着类似的命运。
曾经的中国休闲鞋“三巨头”,是百丽、富贵鸟、达芙妮。百丽曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军,但在2017年退市、被收购。富贵鸟于2013年在香港上市,3年后停牌,2019年公司宣告破产。
曾被80、90后视为 时尚 潮流的美特斯邦威、森马等服饰品牌,如今也渐渐退出公众视野。由周杰伦代言的美邦服饰(002269.SZ),2012年后营收下滑,2015年首次出现亏损。2019年财报显示,美邦服饰营业利润亏损7.79亿元,下降1521%。
森马服饰(002563.SZ)曾每年斥巨金邀请韩国明星代言,2020年上半年,股东净利润同比减少97%。曾由知名女星林志玲代言的中国内衣第一品牌都市丽人(02298.HK),2020年上半年亏损逾1.3亿元。
马岗总结,新零售背景下,许多传统经验已不再奏效。传统鞋服品牌需要建立数字化的经营体系、实现轻资产转型,并且保持对新鲜事物的适应与学习能力,“一个品牌最怕的就是一直没有变”。
(应受访者要求,刘燕、郑杰为化名)
达芙妮属于品牌女鞋里面比较低档的了。现在销售比较火的是百丽(belle),连续几年全国销售额第一了,要比达芙妮贵一点。
还有热风(hotwind),这几年知名度很高,价格跟达芙妮差不多,当然质量也跟达芙妮差不多,不太结实。
达芙妮属于品牌女鞋里面价格比较容易被接受的。现在销售比较火的是百丽(belle),连续几年全国销售额第一,要比达芙妮贵一点。还有热风(hotwind),这几年知名度很高,价格跟达芙妮差不多。如果能接受百丽的价位,选择的空间就比较大了,像斯加图,星期六,TATA等。如果你是学生一族的话,还可以看一看鞋柜(属于达芙妮旗下的),但质量还没有达芙妮好,但是价格就非常便宜。不过这个牌子在大型商场里没有,一般是独立的店
很好。
达芙妮的凉鞋,价格很美丽,很夏天的颜色。那天只是在鞋群中多看了一眼,就再没忘记它的容颜。鞋子刚刚穿的时候后跟有点磨脚,磨着磨着居然不磨了,皮是有多厚。搭长裙啊,裤子啊,都觉得能有点睛之笔的效果,越来越喜欢。
便宜还是有好货的,走过达芙妮专柜就被这双鞋吸引了,小领子金属设计的踝靴,上脚显得脚超长,而且超级稳。
达芙妮品牌介绍
“达芙妮”的名字来源于希腊神话,所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素,Daphne的D作为基本元件,将编织、河流、桂冠(树)、弓箭、竖琴等一一融合在一起,象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题,“我希望每一个踏入达芙妮的女人,都像是谈了一场恋爱,体验一场华丽的戏,甚至找到真正的自己,所以无论今日女孩或是明日女人,自信的女人都会在达芙妮的引领下-新生感动。”达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司,于1990年,预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力,本集团创立自有品牌“达芙妮”,制造及销售女装鞋类,成为中国最成功之国内品牌之一,自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时,“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列,目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。永恩集团于1987年在香港创立,至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团,旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩的长期目标和经营理念,反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。
达芙妮作为一代女鞋之王,却已经没落了,关闭了九城门店,它之所以落魄成这样,只是因为现在的一些女性在购买鞋时,大多都会选择从网上购买,即使从门店当中购买,可能也由于女鞋品牌更多,所以不会去购买达芙妮这个牌子。达芙妮虽然说作为一个女性品牌,但是针对于年龄更适合40岁左右的中年女性,一些年轻人在看到达芙妮这个品牌时,大多都会想到鞋子的款式都过于成熟稳重,给一些年轻人们来说可能都不太喜欢。
达芙妮的款式过于成熟
购买达芙妮女鞋的人大多年龄都在40岁左右,因为她们年龄的成熟,所以在选择鞋的款式时,也都会购买一些较为成熟的款。而年轻人在购买鞋时,大多也都不会去争论于品牌,可能更多的会根据自己的喜好购买鞋,现在的年轻人们在穿鞋时大多都会以运动鞋为主,而穿高跟鞋也都非常的少见。像40岁左右的中年成熟女性,她们在购买鞋时都想绽放自己的成熟女人味儿,也都会选择购买高跟鞋穿。
达芙妮的门店租金贵
像开设达芙妮这样的品牌门店,大多都会处于街头繁华市区当中,他们的门店租金也都非常的高在这中间的消费,可能一些老板考虑到租金的问题都让他们难以维持下去。因为现在电商的打击让许多人都会从网上购买,而在门店当中不光有门店的租金开销,同时还有人工的成本要给员工们开工资,这样综合对比下去,现在确实有许多品牌女鞋都不考虑开门店。
因为现在电商的发展迅速,许多人在购买鞋时都会从网上购买,可能也都考虑到自己家中的鞋非常的多,只要有几双穿就可以了,在购买鞋时也都会考虑自己都喜欢或者购买一些品。但达芙妮可能是一些中年妇女们的首选,作为年轻人并不会考虑这样的牌子,慢慢的也就导致达芙妮这个品牌没落。
1、UGG
ugg(全称UGG Australia)美国知名鞋履品牌,创建于2008年,旗下产品以雪地靴最为出名,最开始是由好莱坞明星穿着而走红美国,后来才开始慢慢风靡各国。ugg属于中高档鞋履品牌,旗下主要以羊毛雪地靴售卖为主。
2、奥尔多ALDO
aldo是加拿大的一个女鞋品牌,创建于1972年,创始人是AldoBensadoun,aman,withstrongtalent。Aldo作为一个中高档品牌,翻译成中文是奥尔多的意思,aldo的设计师每年都会飞往世界各地,去寻找最时尚的因素,加上自己的灵感,打造出最受欢迎的时尚单品。
3、Josiny卓诗尼
浙江大自然鞋业有限公司,卓诗尼Josiny,快时尚女鞋领袖品牌,浙江省名牌产品,集开发、生产、销售为一体的大型现代化制鞋企业。卓诗尼女鞋属于中低档次,在质量和做工程度也是比较好的,它的消费人群主要是女性,在设计上有很多的流行元素添加,所以看起来非常时尚,适合现在的女性眼光。
4、TATA他她
tata鞋子是大牌子,它在1992年就成立了,线下的商场里有它的专柜数量超多,而且电商平台里也十分的火爆,它所属的百丽集团还是中国最大的鞋业品牌之一,在国际上也是名牌。
5、STACCATO思加图
思加图(STACCATO)1998年被引进中国大陆市场,是香港和中国大陆著名的高档女鞋品牌。思加图已成为销售广泛的高档女鞋品牌之一,在香港开设有20余家专营店,在中国大陆达到60余家,覆盖包括北京、上海、广州、深圳在内的全国重点城市。
以上内容参考:百度百科-UGG、百度百科-aldo、百度百科-卓诗尼、百度百科-TATA、百度百科-思加图
关于达芙妮女鞋和达芙妮女鞋是什么档次的介绍到此就结束了,不知道你从中找到你需要的信息了吗 ?如果你还想了解更多这方面的信息,记得收藏关注本站。
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